射频类美容仪新规调整后,双十一大促中,极萌也上线了相关产品。
10月25日,《21CBR》记者以顾客的身份,咨询美容仪品牌极萌的抖音电商客服,对方回复了一个链接,称产品采用的是射频技术。
7月初,国家药监局对射频美容仪监管新规做了调整,延期两年实施,让极萌等品牌,有了更长的缓冲期,去申请相应牌照。
公司热推的,则是透皮胶原光美容仪。据官方于10月21日发布数据,称其位居天猫美容仪新品榜/热销榜 TOP1。
618期间,公司数据称,采用透皮胶原光技术的产品,月销售额破1亿。
新旧技术同时下场,极萌猛抢美容仪市场。
技术新路
4月1日,国家药品监督管理局相关新规正式实施。射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品,被纳入第三类医疗器械监管,未依法取得医疗器械注册证的企业,不得生产和销售相关产品。
极萌提前储备新技术。
5月底,在各家射频产品禁售期间,其快速推出新产品透皮胶原光美容仪,抢占空白市场。
6月底,极萌发布618成绩,上市1个月,全渠道销售额破亿。
魔镜洞察的统计数据显示,4月份,极萌在抖音上销量(包括美容仪等产品)为3万台,均价为前九个月第二低。到了6月,抖音平台销量升至13.9万台,均价较4月份增加了618元。
据公司方面称,这一成绩,在大促期间的家用美容仪类目中,排名靠前。
“消费者需要能提拉紧致,还要全脸淡纹,更要改善松弛的新技术和新产品。”
极萌产品总监宜怀告诉《21CBR》记者,公司在深圳、首尔,拥有两大全球光电美容研发中心,三年前,研发团队就启动了透皮胶原光技术的研发。
该技术是极萌首席科学家特奥多尔·亨施主导研发的,这位诺贝尔物理学奖获得者采用与射频不同的抗衰技术路线。
该技术结合近红外的长短波,能深入4.5mm深度的肌肤,透皮加热,在真皮层促进胶原蛋白。
与传统射频技术相比,透皮胶原光的作用面积更广。据称,其单次操作效果近似于射频美容仪2-3次的效果。
10月25日,记者在极萌天猫旗舰店看到,透皮胶原光美容仪是店内热销第三名,历史成交单量超万个。
大力种草
极萌团队卖力推广新品。
极萌抖音账号,有多个自媒体达人出镜视频,标题打上“射频已死?家用美容仪要换天”字样。达人们通过对比射频技术路线,推销透皮胶原光新品。
直播间里,主播罗列各种数据,力证透皮胶原光拥有“穿透强、热场强、促生强、抗衰强”四大优势。
公司微博账号显示,极萌还与明星小沈阳合作,营销该产品。
除了自播,公司引入外部达人带货。
宜怀透露,与极萌合作的达人有头部主播广东夫妇、董先生等,公司还在抖音小红书等平台,通过短视频种草等方式推广。
此外,极萌在大力扩张主要城市核心购物中心的专柜和门店,其已入驻杭州万象城、西湖银泰、上海大丸百货等。
值得注意的是,记者在电商平台搜索关键词“透皮胶原光”,仅出现极萌一家产品。其他美容仪品牌,采用LED光疗及微电流等技术。
公司投入诸多资源,但从发布的销售数据看,新技术短时间内,难以填补射频类产品市场空白。
况且,极萌新品1个月卖超1亿元的成绩,与去年同期相比,并不算亮眼。
信达证券数据显示,2023年的618大促期间,极萌的GMV分别达到3.5亿元,同期,美容仪品牌觅光的销售额也有1.8亿元。
接受度颇高的射频技术,用于家用美容仪,经过数十年的发展,才形成当前规模。
射频是一种频率范围为300 KHz至30 GHz的交变电磁波,从20世纪20年代开始,应用于医学领域。
21世纪初,射频技术逐渐应用于面部美容,于2006年被监管部门批准,用于治疗非面部问题。
对于售价数千元的家用美容仪,用户的认知门槛较高,更倾向选择成熟技术路线,新技术快速起量难。
百亿市场
近几年,家用美容仪需求飙升,射频类产品销量提升。
信达研报指出,在产品营销方面,多位明星代言射频类热玛吉或在节目中推荐,推动射频美容仪兴起。
相关数据显示,家用射频美容仪市场份额,已超过百亿元。
极萌深耕于此,去年请来周冬雨担任全球代言人,主推旗下美容仪产品。
“女士的美容仪,就好比男士剃须刀一样,未来会人手一台,成为家庭的必备。”
极萌母公司创始人潘玉平预估,到2025年,射频美容仪市场规模将达500亿到700亿。
值得注意的是,天猫官方旗舰店中,目前极萌销量第一的美容仪,仍是射频类产品。
据魔镜洞察数据,1-9月,极萌在淘天、京东、抖音三大平台,累计销售额为14.3亿元。
刻下,极萌并未放弃射频类产品,已加紧申请第三类医疗器械证。
目前,已有品牌获得相关资质。据国家药监局网站显示,MARY FAIRY玛丽仙、AMIRO觅光两个品牌的射频皮肤治疗仪,获得国家三类医疗器械认证。
批准日期为今年10月份,刚好赶上双十一大促。记者注意到,觅光相关产品打上了“持证上岗”字样,客服更是贴心给出公示的官方网址链接。
在缓冲期内,同行率先获得审批,极萌等其他品牌,在品牌营销方面,处于不利地位。
极萌在讲好新技术故事同时,也要依仗传统射频产品,早日获得审批,扛起销量。
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